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安踏高增长背后:难以再复制一个FILA

安踏高增长背后:难以再复制一个FILA

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出品|大摩财经

3月22日,中国运动品牌龙头安踏体育(2020.HK)发布财报。2021年,安踏营收493.28亿元,同比增长38.9%;净利润82.19亿元,同比增长47.6%。

2021年上半年,安踏达到190港元的历史最高点,市值突破5000亿港元大关,超越阿迪,成为仅次于耐克的、全球市值第二的运动品牌。

随后,安踏股价震荡下行,冬奥会期间也没能恢复昔日行情。最新股价101.7港元,相比去年8月的历史高点下滑46.75%,最新市值2749亿港元。

难以再复制一个FILA

最近几年,安踏对子品牌FILA的依赖肉眼可见。

2009年,安踏从百丽集团收购了亏损严重的意大利运动品牌FILA,试图以此为突破口发力高端市场。通过几年的培养,FILA成为安踏手中最能打的牌。

安踏主品牌和FILA营收对比

2015年到2021年,FILA营收从17.5亿元增长至218.22亿元,已经撑起安踏的“半壁江山”。而且,FILA定位中高端市场,毛利率远超主品牌安踏。2021年安踏和FILA的毛利率分别为70.5%和52.5%。

安踏主品牌和FILA贡献毛利对比

FILA的成功对于安踏来说,其实是一把双刃剑。一方面,FILA补齐了安踏在中高端领域的短板,对于业绩增长也有明显优势。另一方面,FILA的成功放大了安踏的品牌差距,在消费者眼中,FILA是FILA,安踏是安踏。

值得一提的是,FILA的增速已经放缓。2021年安踏主品牌营收同比上涨53.5%,达到240亿;FILA营收同比增长25.1%至218.2亿元;旗下其他品牌营收同比上涨51.1%到34.9亿元。FILA的营收增速不仅弱于主品牌安踏,还弱于明显落后旗下其他品牌。

安踏主品牌与FILA营收增速对比

由此带来的后果是,2021年安踏的中高端品牌增长有限,整体经营利润增速明显弱于营收增速,年内经营利润率为负值。

最近几年,安踏试图复制出第二个FILA。早在2017年,安踏就看好冰雪领域,组建自身冰雪生产线,希望在冰雪产业中分一杯羹。2018年,安踏与方源资本、lululemon 创始人Anamered Investments及腾讯组成投资者财团,以约46亿欧元的价格收购芬兰体育巨头Amer Sports。

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Amer旗下包括滑雪及越野顶尖品牌萨洛蒙(Salomon)、专业滑雪装备品牌阿托米克(Atomic)等,基本实现了冰雪运动受众的全覆盖。

虽然安踏的相关冰雪产品借着冬奥的东风,抢占不少眼球,但市场对于安踏在冰雪领域的长期布局并不是太乐观。

一方面,全球范围来看,滑雪市场早已进入存量竞争,Burton、Nordica等知名名牌林立,安踏手中的滑雪品牌缺少“王炸”。另一方面,滑雪在中国还处于市场教育阶段,多数消费者由于频率和价格问题,往往采用租滑雪服和滑雪板的方式,如何扩大国内销路,是安踏需要直面的问题。短期来看,安踏的滑雪业务难像FILA一样带来丰厚回报。

除了冰雪业务,Amer旗下还包括知名户外品牌始祖鸟(Arc‘teryx)、网球运动品牌威尔胜(Wilson)等,但要想要重现FILA的荣耀并不容易。事实上,市场已经对安踏的整合能力存疑。安踏虽然通过收购完成了品牌矩阵的构建,但除了FILA之外,其他品牌鲜有亮眼表现。

从业绩来看也确实如此。财报显示,除了主品牌安踏和FILA,安踏旗下剩余品牌营收仅占7%左右。同期,Amer合资公司仍处于亏损中,其中安踏应占亏损8100万元。

大肆并购背后,安踏的资金压力也不容小觑。2017-2021年,安踏资产负债率由24.71%一路飙升到54%。到2021年末,安踏的有息负债达到131.73亿元,在手现金及银行存款245.81元。

转型双刃剑

安踏的天下是靠营销打下来的。

1999年,安踏拿出全年利润的20%,签下国手孔令辉为形象代言人,并同时豪掷300万在央视黄金时段投放广告。次年,孔令辉斩获悉尼奥运会冠军,安踏“我选择,我喜欢” slogan一炮而红,当年销售额也突破了亿元大关。

尝到了“顶流体育明星+央视洗脑广告”的甜头之后,安踏在深度捆绑运动员和火爆赛事的营销模式上越跑越远。2004年,安踏开始全面赞助CBA联赛,2007年又签下NBA球星斯科拉和网球明星郑洁等。刚刚过去的冬奥会上,安踏不仅是中国奥委会官方合作伙伴、北京2022年冬奥会官方合作伙伴,还提前“押注”谷爱凌,与其同时登上领奖台。

安踏花大钱营销,似乎没有拿到想要的结果。2021年,安踏广告宣传费用达到61.1亿元,同期李宁广告费只有17.8亿元,二者相差3.43倍。但安踏和李宁2021年的净利润分别为82.19亿元和40.11亿元,二者相差仅有2.05倍。

值得一提的是,运动品牌早已进入技术竞争阶段,但是安踏研发投足占比并不高。2021年安踏的研发支出为11.16亿元,在总收入占比2.3%,相比上年下滑0.2个百分点。而国际头部品牌耐克、阿迪达斯等研发费用占比一般在10%

左右。 由此才成就了耐克的Fliknit鞋面技术和阿迪达斯的Boost技术。

2020年8月,安踏开始运行DTC转型,即直面消费者模式。优点是可以减少经销商费用,短期收入增长明显;缺点是店铺层面租赁费用及员工成本会有明显增长。换句话说,短期内营收会出现暴增,但盈利能力不一定同步增长。可以佐证的是,安踏2021年整体经营溢利率较2020年相比下降3.5个百分点至22.3%。

DTC模式下,会导致安踏的存货增加,存货周转周期变长。这个弊端不难理解,此前是卖给经销商就算完成销售,现在变成需要最终卖给消费者才完成销售,门店的库存也就成了安踏的存货。2021年底,安踏存货和存货周转周期分别为76.4亿元和125天,相比上年增长不少。

值得注意的是,国潮流行是当期运动时尚品牌的主要业绩驱动力。但是作为主要竞争对手的李宁和安踏选择了两条不同路线。相比于通过潮牌联名、城市快闪等活动强调“潮”和“流行”的李宁,安踏更多地强调品牌的“国民性”。刚刚过去的冬奥会中,就有安踏与“民族自豪感”强绑定的冠军领奖时刻;而安踏作为冬奥合作伙伴,还通过向大众消费者推出特许商品“国旗款”、开设安踏冠军店等方式,将自己与“冠军”牢牢绑定。

安踏想表达的是“中国人穿安踏”的国民情怀,而不是“因为潮流穿安踏”的审美取向。需要警惕的是,“奥运热”过后,市场是不是还选择安踏。

安踏的门店数量在2019年达到顶峰,共有10516家,此后逐步减少,到2021年底仅剩9403家。两年时间内,关店超过1100家。在奥运光环之后,安踏是会借机扩张,还是过刚易折,还需要市场给出答案。

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